دام تبلیغات

دام تبلیغات

نسیم ستوده

تبلیغات بخشی جدایی ناپذیر از زندگی در جوامع امروزی شناخته می شود و در زمینه های اجتماعی و اقتصادی دارای کاربردهای فراوان است. نیاز به این ابزار در جوامع کنونی به دنبال چه شرایطی ایجاد شد؟ نخستین دلیلی که آشکارا خود را نشان می دهد، رقابت است؛ یعنی یکی از پایه ای ترین موضوعات در جوامع مدرن. تبلیغ گران  تصور می کنند که به وسیلۀ تبلیغ می توانند سهمی از بازار را برای محصول خود کسب نمایند و در عرصۀ رقابت میان تولیدکنندگان جایی داشته باشند. پس تبلیغات نوعی سلاح جنگی است. ظاهراً هم اینطور به نظر می آید، به دلیل آنکه قدرت اقتصادی تبلیغ گر در پیروزی او نقش مهمی دارد. هر چه تبلیغات گران تر باشد، طراح ماهرتر، تکنولوژی ساخت حرفه ای تر، مخاطب بیشتر و جاذبۀ فراوان تری خواهد داشت. پس نتیجۀ جنگ از ابتدا به نفع قوی ترین (سرمایه دارترین) رقیب مشخص است و سایر رقبا بالاخص کم سرمایه ترین ها از اول بازنده هستند. با این حال تبلیغات کماکان نقشی اساسی در رویکرد فعالین بازار دارد و رشته های تحصیلی مثل بازرگانی، بازاریابی و تبلیغات دارای طرفداران بسیار است.

در پس این ظاهر سادۀ تبلیغات، واقعیت دیگری وجود دارد که کمتر کسی به آن توجه می کند. بیایید به تاریخ این صنعت نگاهی اندازیم. مارکس در بررسی از جوامع سرمایه داری می گوید: «تولید کنندگان پیوسته می کوشند تا هزینه های کار را کاهش دهند و هر جا و هر وقت که ممکن باشد با جایگزین کردن ابزار های سرمایه ای به جای کارگران کنترل بیشتری بر وسایل تولید به دست آورند و بهره وری بیشتر، سود بیشتری نصیب آن ها کند. با این کار دو واقعه رخ می دهد. اول، ارتش ذخیرۀ کارگرانِ بیکاری شکل می گیرد که به دنبال کاهش دستمزد در اثر افزایش عرضۀ نیروی کار سود بیشتری برای تولید کننده به وجود می آورند؛ و دوم اینکه مصرف کنندگان کمتری به وجود می آورد زیرا کارگران از کار بیکار شده قدرت خرید کافی نخواهند داشت». جوامع پیشرفتۀ سرمایه داری پس از شکل گیری این پدیده، با دو راهکار به مقابله با آن رفتند تا به معضل عدم تعادل بین تولید و مصرف و کمک به تحقق ارزش پاسخ دهند. ابتدا با شکل دادن به سازمان های رفاه، با تأمین و تشویق افراد به مصرف بیشتر و پس انداز کمتر، تلاش کردند تا تولیدات خود را به فروش رسانده و انبارها را خالی کنند. در کنار این روش استراتژی مصرف انبوه را شکل دادند و با ابزار بازاریابی سعی کردند تا افراد معمولی را به رقابت با ثروتمندان جلب کنند. به این شکل "مُد" به جامعه عرضه شد و فردی مقبول شناخته می شد که از مُد جاری پیروی کند. لباس های مارک دار، گوشی موبایل پیشرفته، تکنولوژی کامپیوتری شرکت های بزرگ، اتومبیل هایی که روزانه تولید می شوند و... . هر آنچه که تبلیغات به افراد جامعه می قبولاند که به آن ها نیازمند هستند و باید از مدل های امروزی اش استفاده کنند.

برای پیروی کردن از مُد، به طور مداوم باید کالاهای مختلف را خریداری کرد. یکی از اقتصاددانان مصرف ـ کسانی که استراتژی مصرف انبوه را در خدمت به نظام سرمایه داری ابداع کردند ـ می گوید: «اضافه تولید و بیکاری ناشی از رشد تکنولوژی را می توان کاهش داد و حتی حذف کرد به شرطی که بتوان طبقۀ کارگر را در جهت "مصرف پویای کالاهای تجملی" باز آموزی کرد». در سال های قبل از شکل گیری این روش، اکثر افراد طبقات پایینی نیازهای مصرفی خود را در خانه می ساختند اما عرصۀ تبلیغات تمام تلاش خود را در جهت بی ارزش کردن این قبیل محصولات انجام داد و واژه هایی مثل «مدرن بودن» یا «از مُد افتاده» را در جامعه رواج داد. از آن پس افراد از اینکه محصولات خانگی را استفاده کنند شرم داشتند و قابلیت خرید کالا جای توانایی ساخت محصول را گرفت. 

صنعت تبلیغات، در حال حاضر در تمامی کشورها پُر شتاب حرکت می کند. نظام سرمایه داری حاکم بر جهان به دنبال حفظ حیات خود روش های دیگری را نیز به کار گرفته است. یکی از آخرین روش ها انتقال بخش تولید به کشورهای در حال توسعه و توسعه نیافته است که هم نیروی کار بسیار ارزان دارند که فوق استثمار آن ها سودهای بالایی را نصیب تولید کنندگان می کند؛ و هم اینکه قشر بسیار محدودی در طبقات بالایی این جوامع موجود است که می تواند مصرف کنندۀ کالاهای لوکس کشور های پیشرفته بوده، از مُد جهانی پیروی کرده و مخاطب تبلیغات آن ها باشد.

بنابراین می توان گفت که در پشت استراتژی تبلیغ کالا، تقویت و تثبیت نظام سرمایه داری موجود است و اولین گروهی که از این روش متضرر می شوند اکثریت افراد کارکن هستند که از یک طرف تولید کنندگان اصلی و از طرف دیگر قربانیانی هستند که باید کالاهای مصرفی را به نفع سرمایه داران مصرف کنند و در هیچ حالت منفعتی نصیب آن ها نمی شود. امروز، تبلیغات علاوه بر اینکه حافظ زیر بنای نظام سرمایه داری است، از روبنای آن نیز حفاظت می کند. تمامی تبلیغات جهانی برای جذاب تر شدن، از علائم جنسیتی استفاده می کنند و بدین وسیله روبنای مردسالار را تقویت می کنند. مدل های تبلیغاتی برای عرضۀ مُد همیشه زن هستند و برای مقبولیت باید ظاهری سکسی داشته باشند. در کشورهایی مثل ایران هم برای حفظ این روبنا، حجاب اسلامی تبلیغ می شود.  تفکرات دینی در بیلبوردهای سراسر شهر به چشم می خورد. تفکرات ضد زن مثل تبلیغات در بارۀ باروری و افزایش جمعیت در سراسر کشور دیده می شود.

نظام سرمایه داری ابزار گوناگونی را به خدمت می گیرد و تبلیغات نیز یکی از این هاست. آگاهی از ریشۀ شکل گیری آن، اینکه منافع کدام اقشار در پرتو این ابزار تأمین می شود و ضد کدام طبقه عمل می کند، شروعی است برای اینکه در بازی این نظام شرکت نکرده و اطرافیان خود را نسبت به آن آگاه کنیم. این حقیقت را به میان مردم ببریم که دنیای دیگری فارغ از رقابت، سود و چشم و هم چشمی می تواند ایجاد شود. دنیایی که مقبولیت در توان خرید کالا و مال اندوزی نبوده بلکه در انجام کار به نفع عموم جامعه، پیشرفت اجتماعی و دانشی است که این پیشرفت را تسریع می نماید و منافع تمامی جامعه را محقق می کند. این ها حقایقی هستند که پس از لغو مناسبات مبتنی بر سود و منافع فردی رقم می خورد.