۱۳۹۲ دی ۲۹, یکشنبه

دام تبلیغات



دام تبلیغات
نسیم ستوده


تبلیغات بخشی جدایی ناپذیر از زندگی در جوامع امروزی شناخته میشود و در زمینههای اجتماعی و اقتصادی دارای کاربردهای فراوان است. نیاز به این ابزار در جوامع کنونی به دنبال چه شرایطی ایجاد شد؟ نخستین دلیلی که آشکارا خود را نشان میدهد، رقابت است؛ یعنی یکی از پایهایترین موضوعات در جوامع مدرن. تبلیغگران  تصور میکنند که به وسیلۀ تبلیغ میتوانند سهمی از بازار را برای محصول خود کسب نمایند و در عرصۀ رقابت میان تولیدکنندگان جایی داشته باشند. پس تبلیغات نوعی سلاح جنگی است. ظاهراً هم اینطور به نظر میآید، به دلیل آنکه قدرت اقتصادی تبلیغگر در پیروزی او نقش مهمی دارد. هر چه تبلیغات گران تر باشد، طراح ماهرتر، تکنولوژی ساخت حرفه ایتر، مخاطب بیشتر و جاذبۀ فراوانتری خواهد داشت. پس نتیجۀ جنگ از ابتدا به نفع قویترین (سرمایهدارترین) رقیب مشخص است و سایر رقبا بالاخص کم سرمایهترین ها از اول بازنده هستند. با این حال تبلیغات کماکان نقشی اساسی در رویکرد فعالین بازار دارد و رشتههای تحصیلی مثل بازرگانی، بازاریابی و تبلیغات دارای طرفداران بسیار است.
در پس این ظاهر سادۀ تبلیغات، واقعیت دیگری وجود دارد که کمتر کسی به آن توجه میکند. بیایید به تاریخ این صنعت نگاهی اندازیم. مارکس در بررسی از جوامع سرمایهداری میگوید: «تولیدکنندگان پیوسته میکوشند تا هزینههای کار را کاهش دهند و هر جا و هر وقت که ممکن باشد با جایگزین کردن ابزارهای سرمایهای به جای کارگران کنترل بیشتری بر وسایل تولید به دست آورند و بهرهوری بیشتر، سود بیشتری نصیب آنها کند. با این کار دو واقعه رخ می دهد. اول، ارتش ذخیرۀ کارگرانِ بیکاری شکل می گیرد که به دنبال کاهش دستمزد در اثر افزایش عرضۀ نیروی کار سود بیشتری برای تولیدکننده به وجود میآورند؛ و دوم اینکه مصرفکنندگان کمتری به وجود میآورد زیرا کارگران از کار بیکار شده قدرت خرید کافی نخواهند داشت». جوامع پیشرفتۀ سرمایهداری پس از شکلگیری این پدیده، با دو راهکار به مقابله با آن رفتند تا به معضل عدم تعادل بین تولید و مصرف و کمک به تحقق ارزش پاسخ دهند. ابتدا با شکل دادن به سازمانهای رفاه، با تأمین و تشویق افراد به مصرف بیشتر و پس انداز کمتر، تلاش کردند تا تولیدات خود را به فروش رسانده و انبارها را خالی کنند. در کنار این روش استراتژی مصرف انبوه را شکل دادند و با ابزار بازاریابی سعی کردند تا افراد معمولی را به رقابت با ثروتمندان جلب کنند. به این شکل "مُد" به جامعه عرضه شد و فردی مقبول شناخته میشد که از مُد جاری پیروی کند. لباس های مارک دار، گوشی موبایل پیشرفته، تکنولوژی کامپیوتری شرکتهای بزرگ، اتومبیلهایی که روزانه تولید میشوند و... . هر آنچه که تبلیغات به افراد جامعه میقبولاند که به آنها نیازمند هستند و باید از مدلهای امروزیاش استفاده کنند.
برای پیروی کردن از مُد، به طور مداوم باید کالاهای مختلف را خریداری کرد. یکی از اقتصاددانان مصرف ـ کسانی که استراتژی مصرف انبوه را در خدمت به نظام سرمایه داری ابداع کردند ـ میگوید: «اضافه تولید و بیکاری ناشی از رشد تکنولوژی را می توان کاهش داد و حتی حذف کرد به شرطی که بتوان طبقۀ کارگر را در جهت "مصرف پویای کالاهای تجملی" باز آموزی کرد». در سالهای قبل از شکلگیری این روش، اکثر افراد طبقات پایینی نیازهای مصرفی خود را در خانه میساختند اما عرصۀ تبلیغات تمام تلاش خود را در جهت بیارزش کردن این قبیل محصولات انجام داد و واژههایی مثل «مدرن بودن» یا «از مُد افتاده» را در جامعه رواج داد. از آن پس افراد از اینکه محصولات خانگی را استفاده کنند شرم داشتند و قابلیت خرید کالا جای توانایی ساخت محصول را گرفت. 
صنعت تبلیغات، در حال حاضر در تمامی کشورها پُر شتاب حرکت میکند. نظام سرمایهداری حاکم بر جهان به دنبال حفظ حیات خود روشهای دیگری را نیز به کار گرفته است. یکی از آخرین روش ها انتقال بخش تولید به کشورهای در حال توسعه و توسعه نیافته است که هم نیروی کار بسیار ارزان دارند که فوق استثمار آنها سودهای بالایی را نصیب تولید کنندگان می کند؛ و هم اینکه قشر بسیار محدودی در طبقات بالایی این جوامع موجود است که میتواند مصرف کنندۀ کالاهای لوکس کشورهای پیشرفته بوده، از مُد جهانی پیروی کرده و مخاطب تبلیغات آنها باشد.
بنابراین میتوان گفت که در پشت استراتژی تبلیغ کالا، تقویت و تثبیت نظام سرمایهداری موجود است و اولین گروهی که از این روش متضرر میشوند اکثریت افراد کارکن هستند که از یک طرف تولیدکنندگان اصلی و از طرف دیگر قربانیانی هستند که باید کالاهای مصرفی را به نفع سرمایهداران مصرف کنند و در هیچ حالت منفعتی نصیب آنها نمیشود. امروز، تبلیغات علاوه بر اینکه حافظ زیر بنای نظام سرمایهداری است، از روبنای آن نیز حفاظت میکند. تمامی تبلیغات جهانی برای جذابتر شدن، از علائم جنسیتی استفاده میکنند و بدین وسیله روبنای مردسالار را تقویت میکنند. مدلهای تبلیغاتی برای عرضۀ مُد همیشه زن هستند و برای مقبولیت باید ظاهری سکسی داشته باشند. در کشورهایی مثل ایران هم برای حفظ این روبنا، حجاب اسلامی تبلیغ میشود.  تفکرات دینی در بیلبوردهای سراسر شهر به چشم میخورد. تفکرات ضد زن مثل تبلیغات در بارۀ باروری و افزایش جمعیت در سراسر کشور دیده میشود.
نظام سرمایهداری ابزار گوناگونی را به خدمت میگیرد و تبلیغات نیز یکی از اینهاست. آگاهی از ریشۀ شکلگیری آن، اینکه منافع کدام اقشار در پرتو این ابزار تأمین میشود و ضد کدام طبقه عمل میکند، شروعی است برای اینکه در بازی این نظام شرکت نکرده و اطرافیان خود را نسبت به آن آگاه کنیم. این حقیقت را به میان مردم ببریم که دنیای دیگری فارغ از رقابت، سود و چشم و همچشمی میتواند ایجاد شود. دنیایی که مقبولیت در توان خرید کالا و مال اندوزی نبوده بلکه در انجام کار به نفع عموم جامعه، پیشرفت اجتماعی و دانشی است که این پیشرفت را تسریع می نماید و منافع تمامی جامعه را محقق می کند. اینها حقایقی هستند که پس از لغو مناسبات مبتنی بر سود و منافع فردی رقم می خورد.

هیچ نظری موجود نیست:

پست کردن نظر